企业展翅海外跨越国际30年。新加坡国际企业发展局今年欢庆成立30周年，特推出《跨越国际30年·企业展翅海外》系列专文，分享企业国际化的历程。每周二刊出。自“面包物语”在白沙浮广场开设第一家烘焙产品店面后，精致面包在极短时间内颠覆了新加坡人的面包记忆，口碑带动集团在亚细安、中国大陆与港台、韩国和印度以及中东等国家与地区的销售，集团去年营收接近4亿5000万元。“面包物语”集团希望明年在全球的店面总数可达1000家，展望2016年以前集团年营收可达10亿元。“没有人，不能做事。没有人才，不能做大事。没有人品，不论做小事大事，都会坏事。”这是新加坡建国总理李光耀说过的一句至理名言，而这句话成了面包物语（Breadtalk）主席郭明忠经营理念的重要一部分。对他而言，一个人的诚信是最重要的，因为一个人如果没有诚信，那即使再有才华也没有用。

 

     郭明忠回忆说，他创业初期在上海打拼时，曾有过合作伙伴携款潜逃的经历，虽然那只是数十万元人民币，但当时对他而言已是非常重要的一笔钱，让他从此认识到一个人的诚信永远是最重要的。他说，只要好学和勤劳，知识和技能是可以学习并得到的，但如果没有诚信，即使有再大的才华也没有用；而在企业的成长过程中，授权于员工是必须的，所以一定要将员工的品德放在第一位。
 
     六个价值观。郭明忠透露：“面包物语共有六个价值观，诚信是其中重要的一点。其余五点分别是：塑造面包物语为引导生活潮流的国际品牌、不断地学习以提升技术、通过改善技术来创新求变、维持产品的高水平和质量，以及万事都要以客为先。”新加坡总理公署部长林瑞生日前便曾指出，面包物语能够取得今时今日的地位，除了有赖杰出的领导团队，更重要的便是公司所有员工都注重服务细节，为顾客打造更好的消费体验。
 
    维持加盟店比重确保产品品质。目前，面包物语除了在新加坡设立店面，营运据点也已遍布印度尼西亚、中国大陆、香港、台湾、菲律宾、马来西亚、越南、阿曼、科威特、泰国、卡塔尔、印度、韩国、黎巴嫩、约旦以及巴林等众多国家和地区，业务约四成是直营，其余是特许经营。郭明忠表示，集团曾计划扩大加盟店的比重，但如今已决定维持在约六成，因为加盟虽是很好的经营体制，但缺乏对加盟商的控制，特别是在产品品质上，这容易影响品牌质量，而品牌是集团生命所在。他回忆说，当初创办面包物语时就是强调要凸显品牌的价值，并通过“求新、求变、求差异”来为品牌注入生命；选择采用“物语”便是要传达“面包有生命”，会在制作、发酵、烘焙等过程中不断变化。
 
    首家“面包物语”三个月内完成筹备。面包物语是在2000年成立，但郭明忠其实早在1992年就从台湾回到新加坡打拼，最先创办了连锁食阁Food Junction，以独特的经营手法开创了冷气食阁在本地的先河，但他的事业雄心并不止于此。郭明忠决定创办一个更独立的事业，最后决定选择烘焙业。这是因为他觉得自己对面包的制作有一定认识，对市场的状况也略有了解，而妻子也曾在台湾学习过烘焙。“我当时觉得能根据自己对餐饮业的了解，将美学和创意融入面包，营造出新颖独特的烘焙品牌。我很快就着手进行，从取名到研发、技术，到做概念，只筹备了约三个月就开了第一家店。”就这样，面包物语在白沙浮广场开设了第一家店面；精致美味的面包和开放式厨房的概念，不但快速虏获了消费者的芳心，更迅速地发展为风靡全岛的面包品牌。在去年，面包物语的年营收已经达到近4亿5000万元。为了吸引年轻人，面包物语也为各种面包采用新奇好玩的名字，更为每个名字制作美丽的品牌故事，让面包似乎真的开始和顾客“物语”起来，从而为顾客带来与众不同的美食和消费体验。
 
    最好的业务策略不能只依赖市场调查。谈到集团的国际化历程，郭明忠特别感谢新加坡政府当年给予补贴和帮助，让集团在展开国际化路程的初期负担得起在国际上申请注册品牌的数十万元注册费，而这其中在中国更有一段特别的故事。面包物语在中国叫“面包新语”，因为“物语”已被他人所注册。郭明忠透露，集团曾想过用“心语”来反映用心制作，后来之所以决定采用“新语”，一方面是象征新意，另一方面则是暗喻集团来自新加坡。郭明忠表示，进入一个新市场的关键在于要亲力亲为。任何市场调查所能提供的都只是一些供参考的数字，真实情况须凭借亲身体验和感受，才能找到最好的业务策略。
 
   疑人不用，用人不疑。当然，现实情况有时并不允许凡事都亲力亲为，敢于授权因此非常重要。郭明忠便是“疑人不用，用人不疑”，在请人的过程中固然会精挑细选、注重诚信，但一旦选定了，便绝不会犹豫是否信得过对方。“委派雇员去开拓国外市场，却不给予他决定权，这就必然是要失败的。老板能够亲自去肯定是最好，但这会很辛苦，需要经常四处跑动出差。”
 
    运营须因地制宜。就外国市场遭遇的挑战而言，郭明忠表示中东市场是集团感觉最不容易（难度最高）的——这些地方的居民虽有能力消费，也不介意面包价格高低，但人口少，一个城市一般只有几十万人，如果只单单出售面包，生意再好也有限。这推动郭明忠从当地人的生活习惯着手开发商机，当发觉当地人送礼喜欢赠送精致食品后，便开拓巧克力和曲奇饼等食品的销售，并注重包装，终于取得成功。相比之下，面包物语在中国面对的挑战则不在于潜在买家的规模，而是在于如何定价。郭明忠透露，集团原本选择统一售价，结果发现这在中国一线和二线城市还行得通，但到了三线城市便对销售形成负面影响。郭明忠表示：“中国是非常大的市场。我对中国虽有一定认识，但对很多城市还是不熟；例如我们在上海（卖得）很成功的产品在西藏、四川、广州等地都失败，毕竟饮食习惯不一样，有些产品在西藏、四川、广州等地都失败，毕竟饮食习惯不一样，有些产品甚至在北京也不受欢迎。”展望未来，郭明忠表示希望集团明年在全球的店面增至1000家，而其中估计超过半数会设在中国大陆。他也希望能在2016年前，将集团的年营收提升至10亿元，相当于去年营收的两倍有余。